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      如何打造品牌?看一只“兔子”引发的果酒品牌

      放大字体  缩小字体 发布日期:2021-03-26   浏览次数:161
      引言:品牌的成功塑造从不在于成型的那一刻,而在于同客户一起成长的全过程!“女性酒”要做的不仅仅是喝到嘴里那一刻的滋味享受,而是要做到从选购开始到饮用完毕,甚

      引言:品牌的成功塑造从不在于成型的那一刻,而在于同客户一起成长的全过程!“女性酒”要做的不仅仅是喝到嘴里那一刻的滋味享受,而是要做到从选购开始到饮用完毕,甚至是消费者对酒瓶的处理的全程“精心设计”。

             阿里巴巴发布的2021年春节报告称,天猫年货节数据显示,当前购买果酒的人数达到了去年的2倍。考拉海购数据显示,春节期间“女性酒”增长了300%,而三四线城市的增速则更为明显。而根据有相关媒体发布预测数据显示,2030年国内果酒市场的整体体量将达到千亿元规模。

             从行业发展的进程看,“她”力量的崛起对于这一品类的推动起到至关重要的作用,充分地带动了市场的转变,使其从原来由传统的葡萄酒、红酒所主导的功能性与实用性产业思维进行快速迭代,转向了更加休闲、容易渗透进日常生活场景、青睐品质消费、追求生活美学为目的的悦己式消费新风尚。

             但是不能否认,虽然果酒品类处于不断升级的风口,但是仍然在“有类无品”的阶段,且正在面临来自不同方面的压力。那处在新消费品牌浪潮之中,品牌如何消化这些阻力,做到“不陪跑”?另外,面对快速变化的消费人群和喜好、层出不穷的营销玩法,品牌要怎么打出自己的独门招式、从众多玩家中脱颖而出呢?

             果酒的风口来临,但仍面临着“内忧外患”

             虽然国内果酒类产品早在2012年白酒十年黄金发展期结束时,风口就已经出现,但国内的整个低度酒品类却一直未能发展起来。

             从生命周期的角度来看,果酒正处于导入期,这个“特殊时期”理应给果酒品牌提供蓄势冲击的机会,但为什么果酒行业持续增长的这些年,却只是复苏而没有迎来一次关键性爆发呢?

             我们分析,原因在于中国果酒品牌正在面临着内忧外患的困局。

             内忧:失控的品质

             熟悉这一行业的人都知道,果酒酿造存在酸甜度难以掌握、发酵取汁难等问题,同时单独栽培的酿造品种体系的缺乏也导致果酒品质参差不齐。

             同时,由于果酒近年来突然兴起,大量由代工厂和贴标品牌用香精和酒精随意勾兑而成的“果酒”大面积流入市场,不仅让消费者对于果酒的好感全无,甚至让消费者开始质疑中国的酒业是否存在“真正的果酒”。

             外患:激烈的市场竞争

             国外的果酒业发展比我们早近乎半个世纪,已经形成多个代表性品牌及品种,比如法国的苹果酒、德国的李子酒还有日本的梅子酒等。近年来,这些果酒产品源源不断地进入中国市场,抢占果酒消费市场份额,进一步加剧了市场的竞争。

             另一方面,从去年起,过去不温不火的果酒开始站在了聚光灯下,赢得了资本的芳心,在酒水市场高歌猛进,但果酒品牌井喷式发展的迅猛态势,又导致目前市场上的果酒品牌缺少了一些“独立思考”——果酒品牌人群定位不够精准、缺乏差异化,关于消费者需求与消费场景的思考不够成熟,人云亦云……这些问题同样制约着品牌的发展和整个品类的进步。

      但是品牌要因此而放弃这个市场吗?是真的因为消费潜力不够广阔吗?不是。

      我们的记者对此在街头进行随机采访,询问大家除葡萄酒外,还熟悉或知道哪些国内果酒的品牌。但经采访我们发现,普通消费者对国内的果酒品牌关注度普遍偏低,而能称得上是熟悉的果酒品牌更是少之又少。

             但当追问消费者日常是否会考虑购买果酒时,一些消费者表示“很喜欢果酒自然的果香气与不辛辣的口感,但是因为对果酒品牌不够了解,不敢轻易购买”。

             由此可见,果酒市场机遇与挑战并存,品牌想要突围除了要解决产业端的问题,还要得到消费者的接纳和认可,这对于新锐品牌尤为重要。

             果酒新锐如何打造品牌与突围?

             国内果酒的“尴尬”境遇,很大程度上是企业对品牌塑造的忽视所造成的。

             果酒目前按酿造方法和产品特点,分为发酵果酒、蒸馏果酒、配制果酒、起泡果酒;按酒精含量,分为低度果酒(最低酒精含量0.5%vol)和高度果酒(最高酒精含量15%vol);按甜度,分为干型到甜型的多个系列品种,干型果酒含糖量不超过4g/L,甜型果酒含糖量大于50g/L。

             由此可见,果酒的种类非常繁多,口味和甜度因水果、酿造工艺等差别,各不相同。但这仅是对行业相关人士而言,对于普通消费者来说,所有的果酒都可以用“甜酒”二字完美概括。因此做好品牌塑造工作的重要性不言而喻。

      2013年,知乎出现过这样一个提问:为什么果酒市场没有老大?

             7年过去了,这个问题依然困扰着果酒行业。果酒品牌的发展似乎没有跟上消费市场的需求,白酒行业有茅台、五粮液,啤酒有青岛、雪花,而提到果酒,我们似乎很难想起一个代表性的品牌。

            据小编观察,当前市场上,很多果酒的产品包装与品牌形象和市面上常见的葡萄酒品牌十分相像,甚至可以说是有些故意模仿的意思。然而,这样的举动不仅会进一步地弱化国内果酒产品的品牌,还将使消费者产生误解与怀疑,这对果酒在市场上的整体品牌打造十分不利。

            不过,近期一款定位新时代女性消费场景、名为兔子喔喔的果酒产品,以其独特的IP塑造、冰酒调配秘方等多种新奇有趣的创意玩法吸引了我们的注意,也或许能为果酒市场品牌发展带来新思考。

             一只“兔子”引发的果酒品牌创新新灵感

             精致不失活泼,真诚沟通消费者 

             果酒相比于啤酒多了一份雅致,相比于红酒多了一份活泼,如何充分表达这两个元素,就构成了品牌的“基底”。

             女性的心思与情感更为细腻,她们更在意从挑选购买,到饮酒过后的全程感受。

             也就是说,“女性酒”要做的不仅仅是喝到嘴里那一刻的滋味享受,而是要做到从选购开始到饮用完毕,甚至是消费者对酒瓶的处理的全程“精心设计”。

             而兔子喔喔的果酒设计,充分抓住了很多女性消费者在选购产品时喜欢联想到其使用场景这一点,并在其身上下足了功夫。

            兔子喔喔果酒的瓶身以精致的玻璃浮雕工艺打造,结合其独创的兔子喔喔IP的趣味形象,让人们第一时间就联想到了水晶糖果与浪漫童话。这种在精致中保留了一份童真的设计,在众多的果酒产品中自成风格,十分醒目。很多消费者表示,愿意将其瓶身留下作为花瓶或者摆件装点家里。

             我们知道,任何品牌的塑造都是一个长期且系统的大工程,因此品牌形象的成功建立将对刺激和吸引消费者产生直接的作用。

      广告之父大卫·奥格威曾经说过:“最终决定品牌地位的,是品牌文化上的个性,而不是产品之间微乎其微的差异。”

             而兔子喔喔这种赋予品牌“生命”的做法,就是以一种“年轻人热爱一切”的姿态,去拥抱作为消费主力的Z世代。

            Z世代的年轻人生于信息去中心化的互联网时代。他们更加自主,更善于根据兴趣结交好友,有极强的归属感和参与度,热爱建立丰富多彩的社交圈,并且乐于“为爱买单”。

            因此兔子喔喔还同步推出了同名漫画作品,以富有洞察与话题性的故事形式与消费者进行“心灵沟通”,在精神世界陪伴其一同成长,成为消费者的伙伴,或是倾听者,进一步增强其果酒类产品的使用氛围,塑造自身优质的IP形象。

            独特冰酒配方,实现家庭调酒梦想

            据了解,兔子喔喔的原料都是经过严格的产地与产品筛选而出的鲜果。如浙江的青梅、余姚的杨梅、无锡的水蜜桃、梅县的柚子、南非的红西柚、新西兰的奇异果……海内外的优质鲜果原料汇聚工厂,再以鲜果发酵、低温杀菌与罐装密封等技术,锁住鲜果的自然香甜,保留鲜果圆润口感。

            因为兔子喔喔果酒95%果汁含量、无添加的特质,一些产品配料的文字甚至都稍显“吝啬”,如兔子喔喔荔枝酒,配料表上仅有荔枝原酒、白砂糖,7个字而已。

            兔子喔喔在营销上则充分利用了鲜果果糖受冷变甜这一点,以其95%果汁含量的果酒产品优势,研发出了多个具有独特味道与口感的果酒冰饮调酒配方,宣传其产品品质。

            此外,兔子喔喔一方面与酒吧等商家进行合作,为其提供高品质果酒与专属配方,使其成为店内招牌产品,收获一批忠诚粉丝;另一方面,兔子喔喔还将大力推广果酒冰饮的家庭版配方,鼓励消费者通过自己的努力为生活带来一些积极的改变。

            试想,在即将到来的炎炎夏日,消费者通过简单调配在家中也能随时制作好喝的冰凉果酒,不仅能享受宜神清爽、放松身心的体验,还能提升自身魅力,获得正向激励与精神满足,自然会对品牌产生好感,从而成为忠实粉丝并分享好物。

      小结

            目前,微醺果酒类产品在中国万亿的酒水市场份额中仅占据0.3%,但其增速却远超白酒、啤酒和葡萄酒,在整体酒类市场中还是呈现出了良好的品类增长势头。

            近年来随着各类品牌不断涌入果酒行业,这条赛道最不缺的就是参与者。如何不陪跑,让自己的品牌在一众产品中脱颖而出,增强品牌黏性,是赛道上每一位参与者需要理清楚的问题。

            对于果酒品牌的建设,我们认为企业应当走慢点,想远点,不要贪图眼前的一点利益,好好为长远做打算!

       
       
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