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            春节营销收官,不落俗套的有几家?

            放大字体  缩小字体 发布日期:2021-03-17   来源:蓝海前瞻   浏览次数:213
            春节假期结束有一段时间了,前后持续了一个多月的春节营销战役也划上了句号,不妨回忆一下,你记住了多少品牌的营销内容?又或者是否有哪个品牌曾打动过你?

            摘要:康师傅冰红茶高“燃”出圈,让人印象深刻

            春节假期结束有一段时间了,前后持续了一个多月的春节营销战役也划上了句号,不妨回忆一下,你记住了多少品牌的营销内容?又或者是否有哪个品牌曾打动过你?

            作为全民流量和情感集中喷发的“黄金时段”,利用好春节势能,可以给品牌带来呈现几何式增长的传播效果,所以各大品牌都会倾其所能去争夺这片高地,但往往也会陷入一些想当然的误区——借助国人群体情绪最充沛的时间点,试图以所谓走心的、催泪式的情感营销感动消费者。那么,面对承载着家国情怀的传统佳节,品牌该如何立足自身,在传达新意的同时,融入多个刺激点,以创造出更深层次的情感共鸣,从而实现内容的自传播?

            今年春节,康师傅冰红茶凭借对消费者的深入洞察,在“燃痛快”的品牌主张之上,发起了从“小家燃”到“大家燃”,传递“全民犇小康,痛快中国燃”的主题营销活动,以一曲《冬天里的一把火》高燃入场,借助品牌代言人陈伟霆和中国燃力代表孟美岐的偶像力量,在娱乐化、互动化、年轻化的营销场景上发力,全面开启燃冬狂欢,光是在微博#痛快中国燃#话题就吸引了2.6亿的阅读量,成功让品牌在春节期间获得了更多认知和好感,相信可以为各大品牌提供一些思路。

            讲好高燃故事

            与消费者建立更牢固的情感纽带

            整个营销活动以“痛快中国燃”为核心表达,在具体创意呈现上,康师傅冰红茶以“燃”为创意发散点,通过对经典歌曲《冬天里的一把火》的改编创作,用更为年轻化的表达和态度,传达当下消费者的心声——特殊时期,每个平凡的我们都是“一把火”,当我们“燃”到一起,便能点燃希望与梦想,点亮属于我们的团圆时刻。这种基于消费者诉求的洞察,不仅有利于共鸣的产生,也更能打造品牌“燃痛快”的独特价值符号。

            内容直击人心,创意又有落点,故而在品牌代言人陈伟霆、中国燃力代表孟美岐两位明星的流量加持下,康师傅冰红茶的这首品牌燃歌,在春节前夕便迅速突破了圈层壁垒,获得了第一波声量和热度,正式奏响了品牌牛年春节营销的前奏。

            光靠一首歌曲就想紧紧抓住消费者的心,肯定是不够的。为了讲好高燃故事,康师傅冰红茶接着推出了15秒TVC版《冬天里的一把火》,通过TVC的洗脑式沟通,将康师傅冰红茶「冰力三角」的视觉元素与“燃”能量巧妙关联,迅速突破消费者心理防线,有效提升消费者对品牌的认同。

            然后又顺势推出长内容视频,从日常生活场景中截取,讲述了5段关于奋斗拼搏的故事,:

            面对危险工作依然不忘浪漫的高空“蜘蛛人”;

            可以跌倒但不能服输的滑冰运动员;

            拼搏在每个日夜的“职场小白”;

            将生活热情传递给更多人的快递小哥;

            以及,为公益环保做出贡献的年轻志愿者们……

            通过深挖过去一年属于普通人的“燃”瞬间,汇集成“燃”故事,完整理念阐述的同时,在大众层面引起强烈的情感共振,实现“小家燃”到“大家燃”,传递“痛快中国燃”的品牌主张。当正向的情感体验搬上荧幕,当我们从司空见惯的生活小事中,感受到了强烈的“燃”共鸣,康师傅冰红茶的价值沟通再一次与消费者诉求深度契合,彼此形成双向认同,就自然能与消费者建立起更为牢固的情感纽带,也有助于在传播声量上形成强大的长尾效应。

            玩好全民狂欢

            助力内容实现广泛自传播

            一场成功的营销活动,除了要讲好故事,还要让故事“流动”起来,也就是,让消费者自发和品牌在一起,主动参与到传播活动中去,而不只是单方面被迫接收信息。

            为此,康师傅冰红茶不仅在全民K歌、抖音及QQ音乐上线了《冬天里的一把火》,快速调动消费者的互动和参与性,更在微博面向全网发起全民K歌battle大赛,并释出重磅大奖强势吸引更多消费者关注。通过联动不同圈层打造传播矩阵,引导一大批UGC产出,再利用优质UGC的真实表达,进一步拉近与消费者的距离,引发新一轮共鸣,引爆公众情感洪流,形成自传播幂次效应,构建起有效互动的良性循环,更有效地扩大了营销活动的传播半径。

            做好整合传播

            多元化场景深化影响力

            如果说,社交平台的布局是为了让品牌在营销活动中快速实现突围,那么综艺合作则是利用综艺的沉浸式互动形式,构建多元化场景,进一步将线上线下打通,通过做好整合传播来深化品牌影响力。

            在春节期间,康师傅冰红茶先是牵手优酷,独家冠名城市纪实IP《奇妙之城》,藉由全新的深度城市纪实探索之旅,将“燃痛快”的品牌主张融入到具象化的生活场景之中,与不同城市文化中人们的生活观、伦理观碰撞出带有温度的火花,更通过艺人流量的引导,让#痛快中国燃#话题得到持续发酵。

            随后又总冠名腾讯打造的互联网宠粉晚会《家族年年年夜FAN》,选择在小年夜这个特殊的时间节点,聚焦团圆场景,并借助平台势能,与各行业爆款IP一起,深度挖掘每一个行业英雄的高燃瞬间,共同助推引爆行业大燃,进一步激发消费者释放更多“燃“力。

            通过在各平台间形成链式传播配合,康师傅冰红茶真正实现了从“小家燃”到“大家燃”的节日愿景,更让“全民犇小康,痛快中国燃”的声音和势能在消费者感知中都放到了最大,进一步强化了其 “燃痛快”的品牌主张,扩大了品牌在春节期间的影响力。

            总结

            春节语境之下,往往更考验品牌对于消费者情绪和态度的把握是否精准,毕竟无论是行业还是品牌自身,都会存在同质化的困扰,如果不能抓住消费者的情感需求点,也就不能准确聚焦场景,更无法带动消费者参与进来。而康师傅冰红茶能在一贯的“燃痛快”的品牌表达之下,兼顾消费者心态的变化。以“痛快中国燃”强化消费者代入感,迅速而敏锐地挖掘品牌与消费者之间的相通之处和情感碰撞,通过多元化的营销场景,让“燃痛快”的品牌主张更加具象,如此,便能实现更有效的沟通,触达更多消费者,获得更多品牌认同。

            窥一斑而见全豹,顺着这场春节营销的成功路径仔细分析下来,我们会发现康师傅冰红茶的每一个独到的创意、每一次精准的策略,其实都来源于其背后始终与时代同步的大格局,以及坚定的与年轻人同频共振的使命感,而这也是每一个品牌在成长过程中,需要不断坚持做下去的事。

             
             
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